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精准营销浅析

精准营销,是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新式媒体,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,从而既节省营销成本,又能起到最大化的营销效果。随着互联网的极速发展,也给我们带来了信息爆炸的问题。如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出有用的信息已成为当务之急,所以精准营销便应运而生。下面从大数据、模式等方面谈谈对精准营销的几点理解。

1、大数据的应用让精准营销更精准。

依托大数据为驱动力将使得移动营销更加精准、投资回报率更高。大数据移动营销不仅仅是量上的,更多是数据背后对用户的感知。大数据的应用让移动营销更精准体现在三个方面:一是精准定制产品,通过对移动用户大数据的分析,企业可以了解用户需求,进而定制个性化产品;二是精准信息推送,避免向用户发送不相干的信息造成用户反感;三是精准推荐服务,通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析,预测其当下及后续的需求,由此开展更精准和更实时的营销推广。

2、精准营销颠覆了传统广告营销的模式。

精准营销通过充分利用互联网大数据的优势,实现对受众更加具有针对性的营销。目前精准营销渗透率较高的细分广告形式主要包括品牌图形广告和搜索广告。它在以下几个方面区别于传统广告营销:

(1)技术壁垒更高。传统广告公司只要拥有一定的媒体资源就可以进入这个行业,而精准营销需要在提取、分析用户数据的基础之上对其按不同属性进行归类并进行偏好匹配,在后续评估广告投放效果和进行计价时还需要识别和清洗媒体的疑似作弊流量,从而涉及数据获取、网页分析、数据挖掘等关键技术。互联网大数据是精准营销发展的基础,cookie的存在使得在用户数据积累的基础上分析其偏好、对其进行受众归类成为了可能。

(2)使衡量广告效果成为可能,媒体溢价降低。传统广告营销形式下,投放广告的效果(如有多少到达了目标受众)是一个黑匣,广告商付费购买的是媒体广告位,大型门户网站的黄金广告位由于流量高而成为众多广告商争夺的资源,进而获得了高溢价,而一些效果不错的资源位则无人问津;精准营销使得衡量广告投放的效果成为了可能,广告商实质上付费购买受众群体。

(3)提高了广告主的广告投放效率。根据comscore2015年的一项调查,84%的互联网用户不点击广告,而85%的广告点击数来自8%的用户。精准营销能帮助广告主定位最有可能点击广告的人群,进而大大节约广告投放费用。

虽然说在广告的模式上,精准营销从根本上颠覆了传统的广告,但不意味着精准营销将在未来的广告市场中会“一统江湖”,社会结构的多元化和市场需求的多样化决定了未来广告应该是精准营销和传统营销共存,小众营销和大众营销共生的一种态势。

3、精准营销让所有人都是“透明的”。

在互联网时代,“你的电脑或移动设备并不是你的,或者说,并不是你一个人的,你是在与互联网上所有的企业共同分享。”用户的每一个操作,每一个行为,都被后台系统默默的记录下来。系统会根据用户平时的行为习惯,推送可能会感兴趣的内容,所以当用户搜索了某件事或物后,很长一段时间内都会看到相关的广告。这就是精准营销的本质,即通过记录分析用户的行为习惯,而为其提供相应的广告推送,从而提高广告主的业绩和知名度。说的再简单点。精准营销就是在消费用户的隐私。互联网的发展给人们的生活带来极大便利的时候,也让人与人之间变得越来越“透明了”。

4、精准营销的阿喀琉斯之踵。

移动互联网技术让精准营销成为现实,但强调精准营销或许是移动互联网精准营销的阿喀琉斯脚后跟,让移动互联网广告运营商处于纠结和战略困惑之中。也是移动互联网广告的广告主被排在电视、pc之后,但却又是其最喜欢尝试的一种营销渠道的本质原因。一方面,精准营销和规模化营销是一对矛盾,我们大家在讲互联网和移动互联网,更强调在精准上,这确实是互联网和移动互联网的优势,各家都有各家的技术,但是一定要知道,在中国的消费品市场上,没有哪一家公司是靠做精准,而把品牌做大的。在中国的消费品市场上,最重要的一个词,叫规模,特别是快消品,永远靠规模拉动,精准和规模之间其实是一对矛盾。选择了精准用户就丧失了扩大规模的机会,因为把更多潜在的受众排在外了。另一方面,广告投放越精准,获得回报的可能性就越大,广告效果也会越好。在传统互联网时代,利用 cookie 等形式积累的庞大用户偏好数据对于广告的精准投放至关重要,但在起步不久的移动互联网时代,这一数据相当的欠缺,广告商往往只能进行大规模的广告投放才有可能带来理想的效果,移动广告效率的低下是这一市场亟待解决的问题。与桌面互联网用户更偏向于有目的性的浏览和搜索行为相比,手机用户在应用间和浏览器间的切换相当的频繁,且使用习惯较为分散,这使得对其数据进行分析获得有效的定位分类会更加困难。目前许多广告投放商开始将地理位置信息作为一个重要的用户精准广告推送属性,但需要注意的是,仅仅知道用户在某个地点,并不意味着用户对这附近的所有东西都感兴趣,也许用户走过一家餐馆,但这不意味着会喜欢其提供的菜品;也许用户会走过一家服装店,这也不意味着会想要购买里面的衣服。单一的地理信息并无法真正精准定位用户,如何整合其他相关的信息才是关键。

此外,精准营销目前还广泛存在的一个问题是,当用户与某个广告进行交互后,无法持续的针对用户的行为轨迹连续性的进行广告匹配。例如,当用户看见一个手表广告,点击并完成购买行为后,理论上在短期内不会再有购买手表的需求。在理想情况下,真正有效的精准广告应该将用户这一行为纳入计算范围,将此类广告的呈现频度降低。这一广告形式并非不可实现,但这意味着广告商将对用户的整个网络行为进行统一、连续性的追踪,这涉及到许多人非常介意的个人隐私的问题。而在目前互联网界开始掀起的反广告追踪的激烈标准讨论情况下,此类追踪在手机这样更个人化的设备上面临的争议将会更大。隐私与个性化,最终将如何平衡,这是广告、乃至于更多个性化服务未来亟需解决的问题。